提到集美酒业，您一定会想到刘京江，他用短短的三年时间，跻身到效益翻番的葡萄酒进口商之列。而赛道理论、前三理论等,也正是在这位拥有敏锐市场洞察力的跨界推手带领下完成的。这些理论都是他带给这个行业的新鲜思考，也是他带领集美实现破亿的重要逻辑。而今，刘京江又瞄准了新的商机，带领团队布局线上线下融合之路。

　　北京集美国际酒业有限公司成立于2011年，是知名家具企业集美集团旗下全资子公司。2011年集美酒业开始外采，2012年正式运营。当时，由于宏观经济增速放缓、“限酒令”等反腐政策的实施，市场遇冷，历经两届专业CEO，到了2013年底，集美酒业陷入了危机。

　　集美集团董事长赵建国感觉到,葡萄酒业市场正发生着翻天覆地的变化，如果继续使用曾经成功过的业内人士操盘，则很难抓住新的机遇。而刘京江却在低迷中看到了希望，临危受命，于2014年初“空降”集美国际酒业出任CEO。

　　回首2014年，一方面，由于葡萄酒的健康饮用理念已深入人心，自饮消费者正在增加。有数据显示,这个“真实市场”正以每年10%—12%的速度稳步增长；另一方面，2014年是中国互联网20周年，由于政府的大力推动，互联网行业蓬勃发展，阿里、京东等互联网企业纷纷赴美上市。电商的崛起，为当时疲软的葡萄酒业市场打开了一扇窗。经过对市场和消费者缜密的分析，刘京江确立了线上寻求突破的策略。以入门级产品切入，布局各大电商平台，以京东为主要合作伙伴，在京东的“赛道”上又选择了自营的细分领域为核心业务，集中“火力”，聚焦核心业务，争取在细分领域做到第一。

　　商场如战场，在激烈的市场竞争中必须寻找一条适合自己的生存法则。2014年，进口葡萄酒整体迎来8年来的首次下跌，进口酒商出现大量的库存积压，以低价营销策略占领中国市场时，集美酒业却在刘京江的带领下，通过精准的市场定位和线上卡位，走出了低谷，并实现了销售增长。

　　经过两年的线上发展，刘京江感觉电商发展已经到了“天花板”。线上购买的消费者还是属于价格敏感，实施的是低价策略，随着消费升级，刘京江意识到，是时候打造一个自己的品牌了，以品牌产品构筑大单品策略谋线下的布局。于是，“狐兔兄弟”应运而生。

　　进口酒商不重视品牌，其实是市场初级阶段的一种表现。在初级阶段，推广品牌的运营成本非常高。“狐兔兄弟”是集美在2016年重金打造的第一个自主品牌。它来自智利，出身名门，是智利MontGras酒庄旗下品牌，集美在中国注册的商标为“狐兔兄弟”，并请了新版《西游记》的唐僧扮演者聂远为其代言。

　　“智利酒的一个显著标签是‘性价比高’，而且智利酒还没有一个像Penfolds那种特别知名的全球性品牌，所以‘狐兔兄弟’的品牌塑造可以很快赢得市场，与‘黄尾袋鼠’一样，锁定入门级的大众消费群体，以北京为核心市场开始线下布局。”刘京江如是说。2017年“狐兔兄弟”在品牌推广上将直接到终端，目前已经铺货到分销商、商超、餐饮等渠道，家乐福、全食、1919等均有现货。

　　“集美目前有300多个产品，产品线比较全面，40款主力产品，京东自营爆款8个。集美在2014、2015年都在布局线上，2016年开始布局线下。”刘京江说：“未来线上线下将是同价的，一体的。线上的价格在抬高，线下的价格在降低，差距越来越小。”

　　随着人口红利的减退，电商获客成本的提高，运营成本的增加，电商对比实体店已渐渐失去优势，遭遇“天花板”。有资料显示，电商获客成本已从2005年的25-30元/人，增长到2015年的300-400元/人，十年增幅超十倍。在这样的趋势下，集美将走一条线上线下的“勾结”之路。刘京江笑称，用“勾结”比“同步”来得更为精准，“勾结”——在某种层面上，表达了一种更为深度的互相串联+组合、互相支撑+牵连的线上线下协作。

　　总结刚刚过去的2016年，刘京江用了“低迷”“集中”两个关键词。“低迷”指整个行业处于低迷状态；“集中”则指资源、销量等都在朝着大公司集中。这也是典型的“二八现象”。刘京江告诉记者：“主要原因是渠道整合，比如挖酒网，他们干掉了成百上千的分销商进口商，采购量都集中到他家，集美翻一倍，挖酒可能要翻五倍。”

　　面对激烈的市场竞争，一方面要有清晰准确的市场判断，一方面要有有效的市场策略。刘京江为集美制定了“三条腿走路”策略。电商作为入门级酒的重要渠道，也是集美的优势市场。刘京江认为，这两年还是入门级市场，消费者大多还处于初级阶段，不要走得太快；品牌酒要比入门级酒高级些，以“狐兔兄弟”为品牌主打，立足北京，深耕核心区域市场，做透做扎实后再带动周边，以品牌酒布局线下市场；中级庄酒要高于前两个，根据消费升级的趋势，集美将在中级庄上做深度，主要是上下游的控制。

　　通过这“三条腿”走路，为实现集美的线上线下“勾结”进行布局，刘京江坦言，他对2017年要求并不高，销量每年翻番就好。集美走到今天需要一个符号—2016年集美推出来的符号是“狐兔兄弟”；2017年则希望集美在刘京江的带领下，顺利走上线上线下的“勾结”之路。（吴梅 李喜平）