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刘京江:集美的线上线下勾结之路

2017-5-6 17:13|查看: 6569|评论: 0

摘要:   提到集美酒业,您一定会想到刘京江,他用短短的三年时间,跻身到效益翻番的葡萄酒进口商之列。而赛道理论、前三理论等,也正是在这位拥有敏锐市场洞察力的跨界推手带领下完成的。这些理论都是他带给这个行业的新 ...

  提到集美酒业,您一定会想到刘京江,他用短短的三年时间,跻身到效益翻番的葡萄酒进口商之列。而赛道理论、前三理论等,也正是在这位拥有敏锐市场洞察力的跨界推手带领下完成的。这些理论都是他带给这个行业的新鲜思考,也是他带领集美实现破亿的重要逻辑。而今,刘京江又瞄准了新的商机,带领团队布局线上线下融合之路。

  北京集美国际酒业有限公司成立于2011年,是知名家具企业集美集团旗下全资子公司。2011年集美酒业开始外采,2012年正式运营。当时,由于宏观经济增速放缓、“限酒令”等反腐政策的实施,市场遇冷,历经两届专业CEO,到了2013年底,集美酒业陷入了危机。

  集美集团董事长赵建国感觉到,葡萄酒业市场正发生着翻天覆地的变化,如果继续使用曾经成功过的业内人士操盘,则很难抓住新的机遇。而刘京江却在低迷中看到了希望,临危受命,于2014年初“空降”集美国际酒业出任CEO。

  回首2014年,一方面,由于葡萄酒的健康饮用理念已深入人心,自饮消费者正在增加。有数据显示,这个“真实市场”正以每年10%—12%的速度稳步增长;另一方面,2014年是中国互联网20周年,由于政府的大力推动,互联网行业蓬勃发展,阿里、京东等互联网企业纷纷赴美上市。电商的崛起,为当时疲软的葡萄酒业市场打开了一扇窗。经过对市场和消费者缜密的分析,刘京江确立了线上寻求突破的策略。以入门级产品切入,布局各大电商平台,以京东为主要合作伙伴,在京东的“赛道”上又选择了自营的细分领域为核心业务,集中“火力”,聚焦核心业务,争取在细分领域做到第一。

  商场如战场,在激烈的市场竞争中必须寻找一条适合自己的生存法则。2014年,进口葡萄酒整体迎来8年来的首次下跌,进口酒商出现大量的库存积压,以低价营销策略占领中国市场时,集美酒业却在刘京江的带领下,通过精准的市场定位和线上卡位,走出了低谷,并实现了销售增长。

  经过两年的线上发展,刘京江感觉电商发展已经到了“天花板”。线上购买的消费者还是属于价格敏感,实施的是低价策略,随着消费升级,刘京江意识到,是时候打造一个自己的品牌了,以品牌产品构筑大单品策略谋线下的布局。于是,“狐兔兄弟”应运而生。

  进口酒商不重视品牌,其实是市场初级阶段的一种表现。在初级阶段,推广品牌的运营成本非常高。“狐兔兄弟”是集美在2016年重金打造的第一个自主品牌。它来自智利,出身名门,是智利MontGras酒庄旗下品牌,集美在中国注册的商标为“狐兔兄弟”,并请了新版《西游记》的唐僧扮演者聂远为其代言。

  “智利酒的一个显著标签是‘性价比高’,而且智利酒还没有一个像Penfolds那种特别知名的全球性品牌,所以‘狐兔兄弟’的品牌塑造可以很快赢得市场,与‘黄尾袋鼠’一样,锁定入门级的大众消费群体,以北京为核心市场开始线下布局。”刘京江如是说。2017年“狐兔兄弟”在品牌推广上将直接到终端,目前已经铺货到分销商、商超、餐饮等渠道,家乐福、全食、1919等均有现货。

  “集美目前有300多个产品,产品线比较全面,40款主力产品,京东自营爆款8个。集美在2014、2015年都在布局线上,2016年开始布局线下。”刘京江说:“未来线上线下将是同价的,一体的。线上的价格在抬高,线下的价格在降低,差距越来越小。”

  随着人口红利的减退,电商获客成本的提高,运营成本的增加,电商对比实体店已渐渐失去优势,遭遇“天花板”。有资料显示,电商获客成本已从2005年的25-30元/人,增长到2015年的300-400元/人,十年增幅超十倍。在这样的趋势下,集美将走一条线上线下的“勾结”之路。刘京江笑称,用“勾结”比“同步”来得更为精准,“勾结”——在某种层面上,表达了一种更为深度的互相串联+组合、互相支撑+牵连的线上线下协作。

  总结刚刚过去的2016年,刘京江用了“低迷”“集中”两个关键词。“低迷”指整个行业处于低迷状态;“集中”则指资源、销量等都在朝着大公司集中。这也是典型的“二八现象”。刘京江告诉记者:“主要原因是渠道整合,比如挖酒网,他们干掉了成百上千的分销商进口商,采购量都集中到他家,集美翻一倍,挖酒可能要翻五倍。”

  面对激烈的市场竞争,一方面要有清晰准确的市场判断,一方面要有有效的市场策略。刘京江为集美制定了“三条腿走路”策略。电商作为入门级酒的重要渠道,也是集美的优势市场。刘京江认为,这两年还是入门级市场,消费者大多还处于初级阶段,不要走得太快;品牌酒要比入门级酒高级些,以“狐兔兄弟”为品牌主打,立足北京,深耕核心区域市场,做透做扎实后再带动周边,以品牌酒布局线下市场;中级庄酒要高于前两个,根据消费升级的趋势,集美将在中级庄上做深度,主要是上下游的控制。

  通过这“三条腿”走路,为实现集美的线上线下“勾结”进行布局,刘京江坦言,他对2017年要求并不高,销量每年翻番就好。集美走到今天需要一个符号—2016年集美推出来的符号是“狐兔兄弟”;2017年则希望集美在刘京江的带领下,顺利走上线上线下的“勾结”之路。(吴梅 李喜平)

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