随着人们休闲娱乐活动增加,碎片化时间增多,零食出现的场景和频率也在增多。根据美国官方机构的数据,美国人每天食用三次或更多次零食的比例从1970年代末的10%上升到2010年的56%。 官方数据也证实了这样的趋势。 根据美国劳工统计局的数据显示,在过去30年中,美国消费者食品开支增长表现最突出的品类是零食,其次是非酒精饮料和新鲜果蔬。零食中主要贡献品类为:坚果、薯片、调味品(如泡菜、罐头)和其它罐装和包装的预制食品(如沙拉、甜点、婴儿食品和维生素补充剂);非酒精饮料中主要贡献品类:咖啡、茶、冰、非酒精啤酒和早餐替代品。上述两个品类均属于泛零食包装类食品(为方便起见,下文提到的”零食“包括非酒精类饮料),它们的共同特征是:食用场景多、储存条件灵活、可标准化生产和远距离配送,能在超市及互联网等渠道进行销售。 图1 美国1984-2015年消费者食品人均年支出变化,来源于美国劳工统计局官网 (注:2004年特殊值的出现是统计数据缺失造成,并非真实数值波动) 零食除了拥有更多的消费场景而被广泛食用之外,正餐的零食化也不可忽视。食品咨询公司哈特曼的调查发现:“因为少食多餐概念的推广,零食正在逐年蚕食正餐。零食已占据了饮食市场的半壁江山,尤其是早餐和午餐,将变得更加零食化。”IRI的调查结果也证实了这样的观点,约53%的美国人早餐食用小食。正餐与零食的界限模糊,让人们更加想找到更健康的零食,以便在正餐之余摄取更多的营养如蛋白质或纤维等。因此美国零食中涌现了许多新的原料如鹰嘴豆,扁豆及藜麦等等,这也鼓励食品公司尝试将普通食物转化为更有吸引力的零食。 特别在进入21世纪以后,美国零食的增长速度远远超过了正餐。根据华尔街日报,我们可以看到,从2000年到2014这15年之间,薯片、坚果和snack bars的销售增长率分别高达68%、140%和162%,传统正餐食品例如汤和意大利面条的增长率仅有29%和40%。 图2 美国2000年-2014年正餐与零食消费增长率,来源:华尔街日报 为什么美国会有这样的零食消费趋势? 美国社会正在变得日益个人化。单身群体占总人口比例的增长,以及双职业家庭日益繁忙的生活节奏,使得美国社会就餐单元人数日渐缩小,用餐需求趋于便捷和灵活化。人们很难挤出时间在一起吃饭,更不用说还有时间到商场买菜,回家收拾做饭洗碗。 与此同时,随着生活节奏的加快而提高,美国社会对饮食时间和形式提出了更高的灵活性要求;零食也从帮助消费者度过正餐之间的间隔,成为取代正餐并提供足够或者额外的营养成分的阶段。 千禧一代和婴儿潮一代是零食增长的最大推动力,同时也在零食种类的变化中起到了关键作用 他们伴随互联网和移动互联网成长起来,有线上购物的习惯;同时他们自出生起就面临迅速变化的世界,更热衷尝试新事物。 美国零食消费的整体上升,也为伟大公司的诞生奠定了基础。我们选择能量饮料、酸奶和咖啡这三个典型品类中的代表企业进行深度分析,并尝试总结一系列美国食品企业崛起大潮背后的共性。 一、Monster Beverage:21世纪至今美国食品行业最亮眼的公司 Monster Beverage的前身是一个名为Hansen Natural Corporation的家族企业,创立于1930年代,主要销售新鲜健康的果汁。随着非主流饮品在饮料行业的兴起,Hansen大规模的销售比如现成冰茶、苹果汁、苏打水、能量饮料这类商品。 1990年,Monster Beverage单独成立。并于2002年推出成分为咖啡因、牛磺酸和B族维生素的能量饮料。能量饮料的产品特点是,含有少量对人体无害的咖啡因,能够提神醒脑、补充体力,同时又能带来口感上的满足。 Monster Beverage的股价从2004年的1.36美元上涨到2016年的160.78美元,涨幅高达117倍,成为美国近十年来增长比例最高的股票。在美国饮料市场,作为21世纪的新兴品牌,市场份额(39%)仅次于红牛(43%)。 图3 谷歌上市(2004)以来S&P中增长在1000%以上的股票 Monster Beverage的异军突起,首先得益于能量饮料市场本身的快速增长:
图4 美国市场能量饮料销售增速和咖啡销售增速比较,来源Euromonitor 能量饮料的火箭蹿升速度,首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说,传统碳酸饮料的吸引力不断在减少,消费者越来越注重健康,减少糖分的摄入。同时美国有很成熟的咖啡消费习惯,因为摄入咖啡因能够提神。含少量咖啡因的能量饮料兼具咖啡的功能,以及相对类似碳酸饮料的口感,更适合体育运动场景,在运动文化浓厚的美国社会,能量饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择。 与此同时,行业传统领军者、来自欧洲的红牛进军美国过程中,以大规模广告为营销手段宣传能量饮料,帮助Monster Beverage完成了消费者教育。 行业发展不意味着小企业一定有机会,大公司往往具有碾压式优势。Monster Beverage在品牌和人群定位上展现出与红牛的区别,产生有效竞争。 1、别具一格的品牌定位——从小众到大众(大部分成功品牌的共性)。
2、上述品牌定位更有针对性瞄准美国千禧一代,千禧一代中80后消费能量饮料的可能性更高。
3、Monster把品牌力转化成更优成本结构,并驱动更快速的扩张。
二、Chobani:美国希腊酸奶品类缔造者与第一品牌 Chobani成立于2005年。2007年它推出希腊酸奶 ? 纯天然,不含防腐剂的脱乳清酸奶。同期,希腊酸奶在酸奶整体市场中份额不到1%。5年后,Chobani销售额达到10亿美元,被 FasCompany评为全球最具创新50家公司之一,创造了美国零食史的一个奇迹。2012年巅峰时期,Chobani占美国希腊酸奶市场近60%份额。 图5 2010年-2015年,Chobani在美国希腊酸奶市场占比,来源:华尔街日报 2007年,希腊酸奶在市场中份额不到1%。5年时间内,希腊酸奶领域销售从0增长到10亿美金,2014年后增速放缓。主要渠道为线下零售店和连锁超市。 图6 Chobani2007年-2015年销售额增长,2012年上市五年缔造销售额10亿美金神话 目前美国酸奶市场近80亿美元,希腊酸奶的份额占比36%,Chobani则占有美国整体酸奶市场份额将近20%。 图7 2010年-2015年,美国希腊酸奶及整个酸奶市场市场规模 希腊酸奶与传统酸奶相比的特点:
Chobani在五年时间创造零售奇迹,我们认为有以下主要驱动力: 1、虽然美国酸奶市场是成熟市场,但是市场中的酸奶普遍又稀又甜,存在差异化机会。
2、Chobani早期净现金流全部投入供应链,生产完全掌控,完全按照希腊酸奶品类特性打造制作流程,支撑销售快速上量。
3、Chobani纯靠线下销售,受益于美国线下零售连锁化发达。
三、绿山咖啡:过去十年比星巴克增长更加迅速的咖啡企业 绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters) 1981年成立于美国,在实现公司转型之前,绿山咖啡的主营业务是出售咖啡豆。2006年,绿山咖啡收购了发明胶囊咖啡机的克里格公司,获得其单杯咖啡机及K杯业务,成为绿山咖啡业务最重要的转折点。同一时期,绿山咖啡股价3美元左右,2011年9月为111美元,5年间累计涨幅达到36倍。2015年12月,被德国财团以139亿美元估值收购。
如今,美国有三分之一家庭拥有胶囊咖啡机。在北美的家庭和办公室,每天都会消耗掉300多万个K杯。绿山的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。 图8: 绿山咖啡发展史一览 在美国,有着成熟的咖啡消费习惯。60%的美国人每天喝咖啡,平均每天喝1.85杯咖啡,每年在咖啡上的人均消费约320美元。在这样一个巨头林立的成熟市场,绿山咖啡何以能够迅速崛起,一度成为市值超过星巴克的咖啡公司? 有以下几个方面因素值得考虑: 1、通过小的技术创新解决用户痛点,改变用户习惯,形成咖啡饮用方式新的入口。 胶囊咖啡诞生之前,喝咖啡主要有以下方式和痛点:
绿山咖啡1998年投资并于2006年收购的克里格公司,通过发明单杯咖啡和胶囊咖啡机,解决以上咖啡饮用过程中的痛点:
图9 K杯:果冻大小,置入专用咖啡机,按下按钮后,咖啡机会精确控制水量、水温和压力,冲出一杯咖啡,一次性使用,来源于网络 2、核心消费场景清晰(办公室),渠道专注,从而避开星巴克等巨头竞争。
3、培养了用户在室内消费“单杯咖啡”的新习惯后,绿山咖啡还建立了以“one-cup”为核心的行业标准,将生态布局到单杯饮品产业链上下游。
4、如同吉列“剃刀-剃刀片”商业模式,绿山运用“咖啡机-K杯”商业模式
小结 上述三个快速崛起的美国食品企业经典案例,虽然公司所处的行业和阶段各不相同,但不难总结出其中的共性。 核心逻辑:大品类的差异化;
软性瘾品(咖啡、茶、巧克力、酒等等)更有可能穿越长周期。
(来源:黄海,峰瑞资本VP) |
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