老字号继承传统＋价值创新

——访天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司董事长李辉忠

商业“老字号”企业是历史积累的财富，之所以能久负盛名，延续百年，关键在于它的品质、诚信和特色。天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司董事长李辉忠认为，作为传统食品十八街麻花产品本身具有选料精细、工艺考究的传统，对原料、配方以及生产工艺严格精湛的要求可以说是世界上独一无二的。这种传统为桂发祥成为经典品牌打下了坚实的基础，这是桂发祥人继承的传统，是老字号留下的宝贵遗产。

李辉忠认为，如果说继承传统是“老字号”的生命之源，价值创新就是“老字号”的发展之本，对于生存与发展的关系，李辉忠是这样看的，“人们总是将生存放在第一位，然后才是发展。我的体会则是，对像桂发祥这样的老字号来说，发展问题常常比生存更重要。干实业的不能满足现状，必须有野心。我的信条是甘当开拓者，不当守门人。”桂发祥将发展放在首位，在发展中不断进行价值创新，不断改变自己的生存状态，最终让桂发祥从一间小小的手工式作坊走向了世界，赢得了大市场。

据李辉忠介绍，“桂发祥对传统产品进行重新开掘和全面提升，运用现代化的经营理念，重新打造传统企业和传统产品，创造迎合市场潮流、迎合现代人消费观念的强势品牌。”在此过程中，桂发祥坚持走传统食品与科技相结合的道路，进行了全面的创新——引进现代化的管理理念和管理方式；制定主打品牌营销战略；引进现代化的流水生产线；改变落后的生产工艺；建立企业自己的食品科研机构；开发桂发祥产品体系。

据李总介绍，桂发祥坚持产、学、研一体化，从科研机构引进多名具有高学历、高职称、高水平的科技人员，组建了食品技术开发中心，在开发新产品上大做文章，先后研制出多种规格的麻花品种，加速了产品结构的整合，改造传统麻花成为4大系列50余个品种的系列化、礼品化产品，以及中西糕点、休闲食品、节令食品上百个品种，形成了“经营一代、研制一代、储存一代”的产品格局，多支点的产品支撑体系牢固了企业的根基。

对于老字号企业来讲，最大的优势在于绝活儿，这也是老字号企业之所以能在激烈的市场竞争中独占鳌头、长盛不衰的原因。

“桂发祥的绝活儿并不是拧麻花，而是和面，”桂发祥车间主任李明祥介绍，“现在麻花在炸制过程中完全电脑控制，车间全封闭、空气净化、湿度温度恒定，和外界没有关系，只有和面与天气相关、与成分配比相关，要想麻花炸得香、甜、酥、脆、耐放，最核心的技术就是和面。”

此外李主任还介绍道，“从解放初期的毛油到现在使用的不含任何有害物质的七脱油，从普通食用碱到经过ISO9001认证的标准化碱，桂发祥现在的工艺从理化指标到生物指标完全符合美国食品标准。高价购买南方桂花花苞，选料精中选精。每一个环节都精益求精，让绝活儿在传承中得到发展。”

李辉忠强调，“每一家老字号都有自己的绝活儿，否则不能在市场上立足百年，这些绝活儿需要一代一代的传承，老字号企业首先是继承人然后是经营者。”

继承企业核心技术的是人，经营企业的还是人。如何防止人的流失，尤其是人才流失是老字号面临的生存发展的瓶颈。“桂发祥视人才为财富，十分重视用感情留人，用环境留人，用事业留人，”李辉忠介绍说，“我们有132位掌握技术的职工，他们是桂发祥的宝贝。现在我们也在分化技术，一项技术需要八个人来分别完成。但所有掌握全面技术的人员都要签保密协议，除非身体条件不允许一律没有退休。他们都享有较高的工资和各种福利，解决了职工的后顾之忧。”

据桂发祥车间主任白万明介绍说，“我在桂发祥干了几十年，也见证了桂发祥的发展历程。我们对桂发祥很有感情，也深知桂发祥的牌子对我们的意义，可以说我们这些老职工爱桂发祥，就像是爱自己的荣誉一样。”正像李辉忠所说“做企业就是做人心，凝聚人心才能做好企业”。桂发祥已经成为职工的感情所系、生活所依。

此外，桂发祥还大胆改变用人观念，大胆引进人才，激励人才，加强对人才的教育和培养工作，为企业发展注入新鲜血液。“这也是解决老字号年龄老化的一个方法，”李辉忠认为，“在吸纳、选拔、使用人才的同时，注重加强对人才的教育和培养工作，从一线选拔品德优良的管理人员帮助他们调整知识结构，使他们在理论和实践的结合之上提高管理水平。”天津市桂发祥十八街麻花老店经理刘美翔就是从一线提拔起来的年轻的中层干部，在企业的安排下，他参加了经济管理专业大本班的学习，已经取得了大本学历，并在工作中学以致用，完全掌握了现代化的电脑管理监控系统。

如果说继承绝活儿解决的是老字号的生存问题，创新绝活儿则关系到老字号未来的发展问题。李辉忠对记者说，“老字号原来没有自己的研发中心，2000年我们组织食品行业教授级专家成立了食品技术研发中心。它主要功能是产品研发和对产品随时进行检测。研发中心的成立加速了产品结构整合，使过去品种单一的麻花产品发展成为四大系列五十余个品种的系列化、礼品化产品，并开发出中西糕点、休闲食品、节令食品上百个品种，形成了‘经营一代、储存一代、开发一代’的产品布局。”

“目前，我们已经储备了十几个产品，与十八街麻花、艾伦西点一样将成为桂发祥的系列产品。但我们对准备上马新的产品是很谨慎的，做一个品种就要保证它在市场上的生存，否则会给企业带来负面影响。因为桂发祥已经是金字招牌，只能给它增辉。”李辉忠说道。

“对于未来，百年老号桂发祥在开掘历史积淀和全面提升自身的同时，将会以崭新的面貌和经营思想面对市场，”李辉忠介绍说，“我们未来的总体战略是以创新、战略升级、持续发展为核心，把桂发祥发展成为现代传统食品企业及中国传统食品现代化的典范。”这也就意味着桂发祥会对传统食品赋予安全、绿色、健康、时尚的含义，并推行现代化的生产工艺和美食理念，让桂发祥的绝活儿在传承中创新。

老字号的“守”与“攻”

走进老字号，听桂发祥人讲述企业的“九死一生”，让人感慨颇多。解放前，十八街麻花铺还是一口大锅打天下，每天不过炸半袋面的光景，今天，历尽沧桑的天津桂发祥稳居小吃行业龙头，销售额超过3亿元，把个小小麻花发扬光大，成了职工的“金饭碗”、天津人的礼品、中华老字号的骄傲。

在相当一部分中华老字号还在被生存问题困扰时，桂发祥早已远销海内外，甚至以FDA免检待遇潇洒进军美国市场，两相对照，有人诟病前者无异于“守着金碗讨饭吃”。而桂发祥的发展秘籍启发世人，老祖宗留下的一块牌子不代表一切，用桂发祥掌门人李辉忠的话说，“守业的过程必须包含创业和创新”，单纯“守是守不住的”。

李辉忠曾是个军人，军人的素养与企业家的谋略让他在老字号发展中牢牢把握“攻”与“守”的辩证统一。“攻其所不守”、“守其所不攻”、“善守者，敌不知其所攻”。《孙子兵法》中的战略管理思想，被运用于风云变幻的商战。桂发祥的实践表明，对于老字号而言，永葆基业常青更需主动出击，打破传统发展思路。上世纪90年代初，他们自我“断奶”，放弃计划“皇粮”，毅然走向市场，从单一生产企业蜕变为生产经营型，随后，上马机械化、自动化生产线，以现代化生产管理体系为依托，把握食品质量安全的生命线，使传统小吃从作坊时代跨入工业化生产时代；同时，创名店，拓网络，推新品，塑品牌，一举让老字号脱胎换骨。善攻者，机不可失，思路改变，地阔天宽。如今走在桂发祥生产基地的参观走廊，看着窗明几净的车间，电脑控制的流水线；办公区随处可见的VI标志；看到总店车水马龙的繁荣景象，让人感受到正是这种适时出击改变了企业的命运，也扭转了市场格局。当年，1000多家新型企业群起蚕食麻花市场，如果没有半年内建成生产基地的果决之举，天津名牌打下的江山或许早已旁落。

李辉忠也有保守的一面，对于老字号的经典工艺，他的态度是“保守是最好的保护”，善守者，周备无隙。桂发祥靠事业拴心，靠机制留人，守住麻花的酥脆，守住老字号的绝活儿，稳固了发展根基。品牌做大，李辉忠冷静梳理扩张冲动，在认清小吃市场地域性特点的前提下，适时收缩战线，撤并网点，保证一个合理的边际收益。同时，在发展规划中，增加研发投入，向现代健康食品产业链延伸，以科技创新调整结构，开辟新的经济增长点。“老字号当家人时刻想着创新，职工心里感到踏实”这是桂发祥一位老职工的心声。桂发祥的例子告诉我们，老字号不能满足“小打小闹，吃喝不愁”，立足发展，审时度势，才能以攻则克，以守则固，争取主动。

律师观点

企业应注重知识产权风险预测和保护

张盈律师事务所副主任律师 丁立莹

中华老字号企业的重要核心竞争力之一就是知识产权，尤其听到桂发祥集团李总谈到维权之艰辛和无奈，因此，注重知识产权的风险预测和保护尤为重要，实践中也无外乎从以下两个方面着手：

一是加强企业的自我保护能力、提高自我救济意识。

成熟的企业一定要形成一套完整的知识产权保护战略，建立起有效的知识产权市场监测预警系统、应急处理系统和维权保护系统。这个系统里面应该建立从知识产权的法律保护、技术保护、人工监测、制度约束、合同约束到与知识产权有关的各类市场信息的追踪、汇总、反馈、决策直到出现侵权事件后的调查取证、调处解决、借助司法程序维权等一系列保护机制。比如：在信息追踪反馈中密切关注《商标公告》、网络信息等，一旦发现与自身商号、商标相同或相近似的商标、名称、包装装潢等情形的出现，甚至发现将自身商标、字号注册为域名的现象出现，要立即采取应对措施。

二是完善立法、加强政府保护和公力救济的职能。

学者评论

在技术创新与企业战略间寻求平衡

天津科技大学经济与管理学院副院长李丽君

近日随《天津日报》的记者走访了中华老字号桂发祥。这个百年老字号确实给人别样的感觉，它不但拥有百年的工艺配方流传至今，同时它还融入了现代的自动化生产元素，可谓特色与现代的结合。我们也为他们的掌门人李辉忠及其团队情系桂发祥、投身桂发祥的精神所折服。

作为百年老字号取得每年3亿余元的收入，处于中华老字号中10%不断进取的佼佼者实属不易，它没有目前老字号普遍存在的人员老化、资金紧张、技术开发乏力等问题，但是居安思危，还是应在技术创新与企业战略发展之间寻求平衡点，为桂发祥今后的100年着想，形成桂发祥可持续发展的态势。

1、加大技术创新力度，适应竞争需要。在当今的经济舞台上，企业之间的竞争就是技术力量、技术水平的较量与角逐。伴随当代科学技术的进步和高新技术的迅猛发展，未来企业的生存与发展将越来越依赖于技术进步和技术发展，越来越依赖企业技术创新的能力和速度。企业只有通过技术进步，不断采用新技术、新工艺、新设备努力更新并发展新产品，才能不断提高经济效益，增强竞争能力适应知识经济发展的要求。因此要从战略高度认识技术创新，加大技术创新的力度，让企业技术可持续发展。将是给后代人留下的最好财富。

1927年创始人刘老八在海河畔的南楼村(现东楼一带)经营麻花铺。

1956年公私合营由国家赎买后，成立桂发祥十八街麻花店。

1983年4月25日成立桂发祥麻花公司。

1993年桂发祥麻花饮食集团公司正式成立。

2001年8月由桂发祥麻花饮食集团公司改制为桂发祥麻花饮食集团有限公司。

2002年10月28日桂发祥现代化生产基地落成并投入使用。

2003年成功在美国、加拿大注册了桂发祥十八街商标。

2004年桂发祥十八街获中国驰名商标。

荣获吉尼斯之最称号的大麻花。

桂发祥十八街麻花由来

追本溯源，在上世纪初叶，天津东楼一带，有个名叫刘老八的人，为了生计，开了一家麻花铺。刘老八是个精明的生意人，为了他的铺子能站稳一方，在麻花的配料、工艺、口感与外形上颇费了一番心思，经过多年的摸索劳作，他炸的麻花风味独特、香甜酥脆，且甜而不腻、久放不绵。因此，他的生意也越来越红火，名声日大，以至天津城无人不知。这个麻花铺地处东楼十八街，所以人们叫它“十八街麻花”。在民间，人们称誉十八街麻花为天津三绝食品之首，风光至今近百年。如今十八街麻花的传人保留了传统麻花的风味与特色，并将桂发祥十八街麻花店做成了我国知名的食品大企业——天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司。