文/商业观察家

沃尔玛中国换帅，释放了一个信号，沃尔玛中国业务要“进攻”。

▲Dirk(左)、柯俊贤(中)和高福澜(右)

人事变迁的背后逻辑

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过去三任沃尔玛中国业务领导人，陈耀昌、高福澜、柯俊贤，《商业观察家》都有过接触和采访，有些则多次。

我们印象最深的是高福澜。这跟特定环境或有一定关系，作为“救火队员”来到中国的高福澜，有很多展现“魅力”的空间和条件。

高福澜来到中国是为了“补救”上任陈耀昌造成的“遗留”问题，他肩负沃尔玛业务调整、管理架构梳理、重新制定中国阶段业务规划的重任，并将后续工作顺利交接给下任柯俊贤执行。

所以，高福澜是这样的一个人，他毫不修饰问题，与外界的互动中，非常坦诚，沃尔玛不好的地方就是不好，一点都不介意将话题展开，或者进行“隐藏”。

高福澜会告诉你沃尔玛的问题在那，因为他的使命就是来解决这些问题的。所以，我们看到了区别其他跨国企业CEO外交官般“死板”的高福澜，我们更多看到的是高福澜的朴实与勤奋，一年时间内，他考察了300多家沃尔玛门店，并对内部管理架构进行大范围调整、梳理。他就是那个能解决问题的人。

陈耀昌与沃尔玛是“不欢而散”的，“陈耀昌‘急功近利’的行事风格不符合沃尔玛立足长期的价值观。”沃尔玛前任全球总裁兼首席执行官麦道克（Mike Duke）在任时曾这样告诉《商业观察家》。

“分裂”主要表现在好又多的收购一事上。一些中国零售职业经理人相信，由于收购好又多后的“阵痛”期发生于陈耀昌任上，其不得不背负责任。

▲陈耀昌

《商业观察家》认为，陈耀昌的离开或是因为沃尔玛总部看到了中国业务的财务风险，这对于跨国企业而言是个大问题。他们能接受阶段性销售下滑，却不可能容忍海外某区域市场的财务风险。

现在要公正地评价陈耀昌的责任问题，非常难。尽管好又多的收购，及“阵痛期”都发生于其任上，但很多时候，中国区域市场的重大决策都是由跨国企业总部决定，中国市场的领导人很多时候都是执行者角色。就像业界所说的“谁来都一样”。跨国企业的行政体系非常“标准化”，好的方面看是规范，不好的看，有时候则是僵化。

柯俊贤则代表着效率，财务“出生”的他，具有非常深厚的国际财务、金融背景和技能。

在与高福澜合作制定新的中国市场规划、调整方案后，很多具体执行工作是由其在推进。包括近两年对门店的调整，主要是好又多门店的调整。

《商业观察家》早前并不理解，为何高福澜任职中国2年后，就“突然”赴任美国，他为什么不把所定规划一路执行？后来我们想明白了，一是，或许美国市场的“火”更大吧。二是，“精打细算”的柯俊贤在具体执行工作中也干得不赖。业务调整的同时，中国业务销售额维持正增长。

1号店的难题

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4年调整期后（高福澜加柯俊贤任期），沃尔玛中国迎来了新任领导人，Dirk Van Den Berghe（以下简称Dirk）将于8月22日正式上任中国。

我们对Dirk一无所知，从沃尔玛官方的介绍看，“他曾在食品零售商——比利时德尔海兹集团供职15年，并帮助加拿大沃尔玛巩固了食品业务，以及强化了尤为成功的非食品运营。”

所以，他看起来像是一位“全能冠军”。

但无论Dirk的任职经历，还是行事风格，沃尔玛此次的人事调整，在《商业观察家》看来，有两层意义。

一是沃尔玛现阶段不可能“放弃”中国，中国市场对于沃尔玛具有战略意义。二是，阶段性业务调整期过后，沃尔玛中国引入北美业务负责人，及将中国业务负责人从财务背景人士“调换”至零售运营人才，信号很明显，或有北美市场的新运营思路、业态、经验要“导入”中国。

沃尔玛要“进攻”。

基于此，《商业观察家》展开沃尔玛中国现有业务，以及过往“尝试”，从机遇挑战角度，由难到易，尝试分析沃尔玛的未来可能性。

从最难的说起，电商业务有可能成为沃尔玛中国的“噩梦”。

我们主要说的是收购资产“1号店”，这家主要以食品为主体的B2C电商平台，目前运营看起来很“艰难”。

一号店未披露具体财务情况，但《商业观察家》预计，不会太好看。

理由主要有三。一是，1号店正逐步退化为“上海店”，其市场范围一直在收缩，全国范围的影响力日渐减弱。而没有空间制约的B2C电商业态是很难“守住”的，不可能像实体店那样，存在空间缓冲带，要考虑商业选址、店长培训、供应链等一系列长周期工作。

无论“北伐”，还是“打过长江去”，都不可能绕开上海。所以一号店“守土”成本会很高。

二是，市场格局固化。目前看，实体零售商自建平台做B2C电商业务基本都处于亏损，也都在纷纷转型O2O方式做电商业务。整个B2C市场，形成了阿里系、京东平台的两家“赢者通吃”局面。流量成本很高导致切入这个市场的机会已逐步散失了。

三是，市场增速下滑，估值下行。整个中国B2C电商行业的市场增速在下滑，这意味着市场开拓的成本、代价很高，“边缘”B2C平台持续运营所需资金很大，亏损可能扩大。

举个例子，京东富于侵略性的“烧钱”抢占市场的行为，发生于3C、家电市场自然增长空间好的时候。看这几年苏宁的销售体量，去除通货膨胀等因素，其实没多大变动，没增长什么，也没减少什么，还是那一块市场，只不过市场的增量空间主要被京东“拿走了”。扩张、“烧钱”发生于自然增长“红利期”的成本更低、成功概率更高。

市场增速下滑也意味着行业估值的下行压力增大。就在一年前，要收购一家垂直类B2C平台，这个平台运营方开口就会要2倍PS（市销率）估值以上，否则免谈。而现在，若还是这样说，那就真的不要谈了。

中国市场的变化速度太快，1号店早前看起来还是一笔很划算的“买卖”，现在“砸手里”的风险却在大幅增加。

Dirk职业生涯的大部分时间都在从事食品零售业务，《商业观察家》很期待Dirk能在食品业务范畴，尤其跨境食品业务范畴能为沃尔玛大卖场、电商业务带来惊喜。但实际点看，B2C业务这块的挑战非常大，Dirk首先要做的其实是阻止1号店成为沃尔玛的“财务黑洞”。

或发力食品小业态

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许多业界人士不认为沃尔玛未来在中国会发展小业态店。沃尔玛在美国市场相对糟糕的运营，和在中国市场上的曾经失败经历，让许多业内人士相信沃尔玛不可能做好更强调精细、灵活运营的小业态店。

《商业观察家》对此有不同看法，运营能力是一个相对概念，在美国，沃尔玛面对的是美元树、阿尔迪等企业，而在中国，实际点看，并没有一家成体量、强势运营、全国独大的小业态零售商。

我们认为，几年前，沃尔玛中国的小业态店尝试所以失败，除了运营因素外，很重要的一点是时点超前，当时做便利店，以及小业态店的卖场零售商也都失败了。

这就像投资股票，你也许猜到了利好，但若购入时点过于超前，哪怕仅是1个月，也可能损失惨重。

现在，中国的消费市场环境正在迅速改变。在市区，消费者需要更便利的线下购物体验，不需要排队、不需要那么多非食商品，线上也正在快速“分流”非食商品。因此，过去“坐拥”进场费的大卖场业态，以尽可能多堆放商品的模式，在城市中心未来可能面临更多挑战。

零售商应该陈列消费者想要的商品,提供更便利的购物体验.

沃尔玛不会看不到这个趋势，《商业观察家》认为，沃尔玛中国仍然会尝试在中国经营以食品为主体的小业态店。Dirk拥有丰富的食品运营经验，其此时担任沃尔玛中国业务领导人，背后可能是沃尔玛希望在此方面有所“作为”。

山姆会员店迎来最好时候

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最后也是最容易的部分，山姆会员店业态将可能迎来收获季节。

过去的中国山姆会员店处于“不温不火”、“不尴不尬”、“不清不楚”的“三不”状态，中国市场的“存在感”相对较低。

但最新的市场趋势显示，山姆会员店将可能迎来中国市场的最好时候。

主要原因是中国中产阶级的崛起趋势。从美国市场看，折扣会员店业态对中产阶级有“致命”的吸引力。

中产阶级讲究商品品质，他们在意的是同品质商品下的低价，而不是过往以牺牲部分品质获得同“类型”产品的低价。他们也不会过于追求品牌，并为品牌支付过多“溢价”。

这就将带来两个市场趋势，一是，零售商的自有商品将可能迎来好时候，掌握全球采购供应链、拥有自有商品经营能力的企业有望获得市场青睐。二是，折扣会员店业态将迎来发展契机。在非市中心的“郊外”区域布局，切掉大卖场业态的四分之三SKU，通过单品的大量采购，形成规模效应，然后低价销售，沉淀会员。会员费则成为主要利润来源。

现在的问题是，中国中产阶级数量到底有多少？规模购买效应何时形成？

宏观数字方面，有统计1亿人的，有2亿人的，还有5000万人的。关于中国中产阶级的数量统计，因为各种统计维度不同而不同。

但从微观领域看，比如从A股证券市场看，中国中产阶级增加的购买力“惊人”。

之所以选A股市场作为参考，一是，拥有“闲钱”的人才会想到投资。二是，A股市场仍以“散户”为主体。

《商业观察家》截取最近A股市场两轮大牛市后的“底部”，2008年底和2015年底A股市值情况看，2015年底A股总市值相比2008年增长了近5倍。与此同时，人民币对美元汇率也从2008年的1比6.85，升值到目前的1比6.58。

还有比如“不良资产证券化”、央行表示金融制度设计需要建立有序的处置和退出框架等，都显示了中国中产阶级的“壮大”。

山姆会员店极有可能受益于中国中产阶级的成长趋势。一是布局较早，山姆会员店1996年就进入中国，成功搭建了中国本土的运营体系化框架和基础。二是，中国市场缺乏强势竞争者，目前，中国本土零售商基本不具备折扣会员店的运营能力，一些敏锐的本土零售商则在初步“试错”阶段。同时，全球折扣会员店业态的强势零售商，如COSTCO等仍还没有进入中国，其进入中国也需要时间搭建运营体系。三是，山姆会员店具有相对稳定、“封闭”的人才梯队，过去几年，有多少零售商成功从山姆会员店挖到过中高层管理人才？

《商业观察家》认为，在山姆会员店的这波发展趋势中，Dirk要做的工作其实只是“锦上添花”，沃尔玛换个人来做中国业务领导人，也可能带领山姆会员店在中国市场走向成功。