渠道变革助推业绩增长

　　历经数年的深度调整之后，2016年，中国白酒市场出现了回暖，尤其在高端白酒市场，以茅台、五粮液为代表掀起了新的一波涨价潮；在资本市场，19家上市白酒企业中过半企业2016年的三季报业绩抢眼。水井坊的2016年也堪称圆满：不但资本市场实现“摘帽”，而且前三季营收7.95亿元，同比增长了28.38%，实现净利润1.49亿元，同比增长了110.60%。对此，水井坊总经理范祥福在接受记者采访时表示，渠道模式的变革——“新省代”模式和核心门店对业绩推动明显，而白酒业未来走得如何，与中国经济的发展息息相关。

　　渠道模式变革

　　掌控终端成业绩增长助推器

　　据了解，在范祥福入主水井坊之前，水井坊的销售模式主要有3种：总代理制模式，扁平化分销模式，与其他公司合作模式。

在进行市场调研之后，范祥福决定做出改变，实施新的总代模式，即公司负责销售前端管理，实现对售点的掌控和开拓，总代作为销售服务平台，负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。现在的新省代模式和以前最大的区别就是，以前销售也是省代负责，现在销售由水井坊负责。

“新省代模式的最大好处是政策是统一的，营销理念可以完全和厂家对标，有利深入市场精耕细作。”范祥福说，水井坊原本有14个扁平模式市场，在去年已有12个转化为新省代模式。为此，水井坊投入了二三百人的营销队伍，这些市场的业绩与以前相比有了很大起色。“原渠道模式逐步向新省代优化，让厂家管理市场开发、销售等工作，这是我们的长远方向。”对水井坊目前几种渠道模式混合的现状，范祥福指出了未来变革之路。

同时，为了强化对售点的开拓和管理，水井坊从去年5月开始在全国范围内实施“核心门店”项目，为核心终端门店提供一系列针对消费者的促销计划和陈列支持。

大半年下来，水井坊的核心门店数量已经发展到3000家，核心门店占水井坊营业额约为70%。“针对从名烟名酒店筛选出的核心门店，每一瓶我们会有10—20块的市场支持费用，让店家针对性地去推广，比如门头打造、生动化陈列、核心人群品鉴等，让更多的消费者认可、接受甚至传播水井坊品牌。”范祥福表示，“可以这么说，去年的高增长主要获益于直控这几千个核心门店，激活了背后的团购资源，为水井坊打开了市场。”

据安信证券调研显示，水井坊在23个省份增长超过20%，12个省份增长超50%，还有部分市场增长超100%，全国市场的“全面开花”也更加坚定了水井坊渠道模式总体转向掌控终端的变革思路。其实，从白酒业深度调整以来，围绕消费者需求，掌控终端、深耕市场成为白酒企业和传统大商的必由之路，例如1919酒类直供、河南酒便利等。

2016年，酒类渠道的变革还表现在电商的蓬勃发展。对此，范祥福表示，电商发展的速度几乎每天都在变，而且有的已经从线上往线下走。尽管现在电商占比不到白酒总销售额的5%，但5年后甚至不需要五年，这个占比应该会有很大改变。范祥福坦言：“希望到了今年一季度末的时候，能够明晰怎么应对电商未来的发展。”

　　消费升级带来红利

　　白酒业未来还得看中国经济

　　梳理白酒行业的2016年，范祥福用了3句话来总结：高端白酒反弹，品牌强者恒强，行业冰火两重天。在这样的情况下，谁能够将自己的品牌打造好，谁就可以享受到消费升级的红利。

整个2016年，白酒尤其是高端白酒行情复苏明显。安信证券调研显示，2017年一线白酒的复苏趋势将继续明确向好,高端酒价格将保持稳中有升的态势,这将打开300—500元次高端白酒的成长空间。不久前，茅台、五粮液的经销商大会均传递出清晰的提价预期，次高端白酒迎来好的成长期。次高端白酒的阵营庞大，包括剑南春、洋河、水井坊、郎酒等知名酒企的产品。

据中国酒业协会的数据，2016年1—9月，白酒业0—100元价格带同比增长1.7%，100—300元同比增长16.3%，300—500元同比增长9.3%。

营销专家孟跃认为，过去10年，白酒产业紧随中国经济获得了高速发展。伴随着中国中产阶层的崛起，白酒消费会向“两头小、中间大”的“橄榄型”方向发展，300—500元的中高档白酒将迎来更大发展机遇。但是，“价格变迁的背后深层次的原因，是国民消费能力提升所带来的消费结构的改变。未来中国白酒能否延续辉煌，将取决于白酒业预测和把握国民消费结构变化趋势的能力，以及迎合未来消费者需求的手段。”孟跃对此直言不讳。

水井坊也受益于白酒消费升级和次高端品牌性价比的大幅凸显。2016年1—9月，水井坊营收增长28%以上，两大拳头产品水井坊井台装和水井坊臻酿8号的营收占比合计约80%，其价格段就在300—500元。范祥福表示，为抓住这一波消费升级带来的机会，水井坊也在努力向上延伸价格带，今年3月将推出700元左右的“典藏”新品，“这款产品将与五粮液、国窖1573对标。”

对于白酒业的未来，范祥福认为，整个白酒行业很大程度上与中国经济发展息息相关。白酒是否涨价不是厂家说了算，还得看消费者是否接受，“要看消费者的经济情况是否持续向上。只有中国经济持续向好，中产阶级越来越多，消费能力越来越高，高端酒才有提价的基础。”本报记者 章玉