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溜溜梅雪梅品牌焕新的背后,是二十年的变与不变

2022-9-15 10:56|查看: 600|评论: 0

摘要: 为了更好地满足新时代消费者的青梅消费潮流,也为了更好地传承和弘扬中国青梅文化价值,近日,溜溜梅正式宣布旗下畅销21年、铺货最多、受好评最多的经典单品“雪梅”进行了焕新升级。随后在市场消费者们的千呼万唤下 ...

为了更好地满足新时代消费者的青梅消费潮流,也为了更好地传承和弘扬中国青梅文化价值,近日,溜溜梅正式宣布旗下畅销21年、铺货最多、受好评最多的经典单品“雪梅”进行了焕新升级。

随后在市场消费者们的千呼万唤下,升级后的溜溜梅雪梅仅上线电商平台不到3小时,便创下了热销1.2W份+的惊人战绩。可以说,已经畅销20余年的经典单品溜溜梅雪梅似乎以更强势的姿态再一次实现了“逆生命周期”式的市场大火。那么,溜溜梅雪梅究竟是如何做到的呢?

随世而变,用年轻人叙事方式重塑雪梅

众所周知,任何一款产品都有着他的生命周期,从诞生到绽放再到衰落是市场的必然选择。但溜溜梅雪梅却不仅能保持着21年的超长“花期”,甚至现在还能再次被市场广泛认同,而创造这一切“奇迹”的底层逻辑,源于溜溜梅变与不变的两层内涵。

不变的是出发点:从诞生至今,溜溜梅始终坚守着以青梅为中心的事业出发点,并通过不断延展的青梅产品线,一步一个脚印地传递着青梅价值,努力使中国青梅产品和文化被更多的消费者发现并认可。

可以说正是溜溜梅数十年如一日的青梅情怀,赋予了溜溜梅雪梅长达二十余年的产品生命力,并由此奠定了雪梅品牌化产品升级后爆火的基础。

变的是立足点,即溜溜梅瞄准不同消费时代,不断前进顺势而变的产品策略。简单来说,溜溜梅变阵的“内核”是:顺应时代潮流,从Z世代年轻人的实际消费需求出发。

要知道,在2012年移动互联网爆发之前,受限于社交媒体的时代局限,彼时的品牌产品与市场消费者的关系主要以“供给决定需求”为主,有什么就卖什么。但随着移动互联网的普及,社交媒体等诸多市场因素得到了更进一步的优化发展,品牌与消费者之间的关系被无限拉近,年轻消费者更真实直接的需求反馈也开始影响着品牌企业的产品发力方向,国内消费市场逐渐进入了“需求决定供给”时代。

而溜溜梅也正是提前洞察并把握住了消费时代的这一巨大转折,并在与当下Z世代年轻消费主力的互动需求反馈中,获得了溜溜梅雪梅的“梅开二度”的关键密码。

一是不断创新工艺的健康生产理念和包装品牌化升级。

零食健康化是近年来兴起的消费潮流之一,但有所不知的是,溜溜梅雪梅早在2001年诞生之初就已经实现了0防腐剂、0人工色素添加的健康生产理念。而今在溜溜梅连续多年的技术工艺创新升级之下,溜溜梅雪梅的产品品质健康标准更是又上了一个新台阶。

为此,焕新升级后的雪梅采用了新的包装,从而吸引更多的年轻消费者们去深入了解和感受溜溜梅雪梅的品质升级变化,使雪梅真正实现从“网红产品”向“长红品牌”的根本性转变。

二是年轻化的劲爽口味。

除却健康品质,味道口感同样是市场消费者们最关心的话题。而最值得一提的是,此次升级后雪梅在经典口味的基础上,瞄准年轻人消费市场,创新推出了一款添加了薄荷炫凉粒子的“劲爽薄荷味雪梅”。

靠着这个来自德国炫凉薄荷粒子,从口感上给予年轻人强烈的冰爽冲击,让身处烦躁的工作学习环境和承受生活压力的年轻人获得从味蕾到心灵上的清凉释放,正如溜溜梅创始人杨帆在8月8日举办的“蜘蛛织网 百万终端 全国总动员暨溜溜梅新品发布会”上所言的“哪里犯困哪里即可吃”。

其实,从德鲁克管理学的角度出发,创新就是发现一个新的、未被满足的隐性需求,然后重新定义和开创这个新需求。需求的背后其实就是一个又一个具体而细小的消费场景。

而新款雪梅也正是凭借着青梅+极具味蕾辨识度的劲爽口感变化,主动将原有的雪梅休闲娱乐消费场景外延覆盖至提神场景,从而在满足了更多市场消费者不同口感体验需求的同时,进一步放大了溜溜梅雪梅的品牌市场规模。

三是明星效应。

当然不可否认的是,此次新款雪梅的爆火离不开肖战、杨幂两位顶流代言人的明星效应加持。

特别是9月4日溜溜梅启动线上官宣,正式打响雪梅面向消费者的第一枪后,微博话题#肖战溜溜梅品牌全球代言人#、#中国青梅溜溜梅#、#溜溜梅雪梅冰爽怡神#直接引发了网民热议,截止目前相关话题阅读量累计超5亿次,讨论量达227万次。

紧接着在9月8日,杨幂及溜溜梅官博又正式官宣杨幂x雪梅OTV、KV、专属红包封面及壁纸上线,直接二度引爆了溜溜梅雪梅的市场话题度。

而到了9月12日,在溜溜梅为杨幂举办的专属生日会上,杨幂与溜溜梅雪梅的话题影响力第三次被推到了市场最高潮,溜溜梅雪梅由此彻底实现了品牌用户的破圈传播!

其实,在“需求决定供给”的消费时代,消费者对于品牌企业的反馈建议远不限于产品,而是早已上升至品牌代言人等更高层次。溜溜梅雪梅之所以能在不同的消费时代,焕发出不同的生命活力,很大程度上就是因为溜溜梅一直在用年轻人的叙事方式诠释自己。而无论是肖战、还是杨幂等明星代言人本就是溜溜梅品牌年轻化的一部分,同时也是溜溜梅向新一代年轻人传承并弘扬中国青梅文化的时代桥梁。

雪梅品牌化——溜溜梅垂直品类长红“保鲜”的关键

不过依然令人疑惑的是,虽然溜溜梅雪梅实现了口感、包装和品质工艺焕新升级,但为何还要“多此一举”地进行雪梅品牌化升级?

一是外部市场和消费者们对雪梅的主动选择。

品牌是怎么诞生的?最朴实的方式就是靠过硬的产品品质和市场口碑于消费者认知层面一点一滴积累而来。特别是当消费者对某一产品的共同好感越来越强烈时,即便企业尚未形成具体的品牌形象,但品牌意识也能在消费认知层面应运而生。

而溜溜梅雪梅连续21年的畅销大火,无疑从侧面印证了市场消费者对雪梅产品力的坚定支持。在这种情况下,溜溜梅雪梅的品牌形象或许早已诞生在市场消费者的精神认知层面,所以此次的雪梅品牌化升级和再次大火,其实是来自外部市场和消费者们对溜溜梅雪梅最真实主动的品牌认可。

二是内部雪梅品牌对消费者品类需求选择的战略占领。

在《品类战略》一书中曾提到,几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功,在消费者心智中相互竞争的并非是品牌,而是品类。其实,溜溜梅之所以能成为中国青梅零食的绝对代表,关键就在于其占领了消费者的青梅品类心智,将青梅品类与溜溜梅品牌实现了深度绑定。

若以此观之,雪梅品牌化背后是有着一条复刻于溜溜梅的从“网红单品爆款”→“长红单品品牌”=雪梅品类的产品战略思路。而事实上,通过赋予爆款单品更丰富独立的品牌价值形象,再以“雪梅”品牌之名占领细分的雪梅品类认知,这不仅仅是垂类领域应对市场同质化的最佳破题思路,同时也是溜溜梅为行业开辟出的一条延长爆款单品生命周期的方法论。

窥一斑而知全豹,从雪梅品牌化的策略中不难看出溜溜梅作为青梅坚守者的垂直化品类策略。因为无论是经典的脆青梅,还是现在的雪梅,在溜溜梅成为青梅零食代表之后,其并没有与其他垂直类零食玩家一样,采用大水漫灌,粗放式地跨界追求“大而全”的业务增长模式,而是选择继续扎根青梅品类,如小水滴灌一般,在脆青梅、雪梅和梅饼等青梅更细分品类中精耕细作,逐渐占据并形成溜溜梅品牌=品类的绝对优势壁垒,进而再靠着溜溜梅消费场景的不断延伸,以收获消费市场的丰收。

从某种程度上来看,溜溜梅虽然始终以青梅为原点,以青梅休闲食品为基础,但在产品策略方面却跳出了青梅品类的固有局限,而是将品类等同于一种固定的品牌IP,逐渐把产品及品牌印象烙印进了市场消费者的认知层面。

事实上,溜溜梅之所以能形成如此独特的市场增长逻辑,究其根本在于溜溜人对青梅事业始终满怀着热爱和坚守,并由此诞生出了溜溜梅企业“传递青梅价值,弘扬青梅文化”的经营理念。

可以说,溜溜梅这些年来所做出的推广传播和产品创新,不仅仅在品牌市场开疆拓土,更是为了让更多的新时代年轻人能和溜溜梅一起来挖掘并探索中国青梅文化,这不仅仅是溜溜梅作为青梅零食代表的一个宏愿,更是代表着一个中国企业的使命与社会责任感!


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